NBC PG 01: o que o contador pode postar e anunciar

Contador pode fazer propaganda? Pode. A dúvida costuma vir de uma regra antiga que muita gente ainda repete, e não do texto que vale hoje. A NBC PG 01, aprovada pelo Conselho Federal de Contabilidade em 7 de fevereiro de 2019 e em vigor desde 1º de junho de 2019, tem uma seção inteira chamada "Valor e publicidade dos serviços profissionais" (itens 7 a 15). Abaixo está o que ela diz, item por item, e como isso vira decisão prática na hora de postar.

Aviso: conteúdo informativo, não é aconselhamento jurídico. Os itens citados foram conferidos no texto oficial da NBC PG 01 publicado pelo CFC. Em caso de dúvida sobre uma peça específica, consulte o seu CRC.

O que é a NBC PG 01, em resumo

É o Código de Ética Profissional do Contador, e vale também para o técnico em contabilidade (item 3). Ela substituiu a Resolução CFC 803/1996 e suas alterações, que ficaram revogadas na mesma data (item 26). O texto é curto, 26 itens divididos em seis partes:

• Objetivo (itens 1 a 3): fixar a conduta do contador no exercício da profissão.
• Deveres, vedações e permissibilidades (itens 4 a 6): o que o contador deve, não pode e pode fazer.
• Valor e publicidade dos serviços (itens 7 a 15): como fixar honorário e como anunciar. É a parte que interessa para as redes.
• Deveres com colegas e com a classe (itens 16 a 19).
• Penalidades (itens 20 a 23): advertência reservada, censura reservada ou censura pública.
• Disposições gerais (itens 24 a 26).

O que a NBC PG 01 diz sobre publicidade

São quatro regras centrais, e todas cabem num post de Instagram:

• Item 11: a publicidade dos serviços contábeis, em qualquer modalidade ou veículo, deve primar pela natureza técnica e científica, e é vedada a prática da mercantilização.
• Item 12: ela deve ter caráter meramente informativo, ser moderada e discreta.
• Item 13: o contador precisa manter em seu poder os dados fáticos, técnicos e científicos que sustentam o que o anúncio afirma.
• Item 14: vale também o Código de Defesa do Consumidor (informação clara sobre o serviço) e a Lei de Propriedade Industrial, na parte de concorrência desleal.

Na prática, o item 13 é o mais esquecido. Se o post diz "mais de 200 empresas atendidas" ou "especialista em Simples Nacional", você precisa conseguir provar isso se o CRC perguntar.

O que o contador pode postar e anunciar

O item 6 lista permissões expressas. O contador pode publicar trabalho técnico ou científico assinado e sob sua responsabilidade, e pode indicar, em qualquer veículo de comunicação, títulos, especializações, serviços oferecidos, trabalhos realizados e a relação de clientes, esta só com autorização dos clientes. Traduzindo para o feed:

• Explicar uma mudança tributária, um prazo da Receita ou uma dúvida comum de MEI e pequena empresa.
• Mostrar sua especialização (por exemplo, contabilidade para clínicas ou para o agro) e os serviços que o escritório presta.
• Contar um caso de trabalho realizado sem identificar o cliente, ou identificando com autorização dele.
• Publicar artigo, e-book ou análise técnica com o seu nome.
• Anunciar o escritório em tráfego pago, desde que a peça siga os itens 11 a 15.

Se você quer um banco de temas já filtrado por esse critério, a página de ideias de conteúdo para contadores organiza pontos de partida por objetivo.

O que é vedado na publicidade do contador

O item 15 proíbe ações publicitárias ou manifestações que denigram a ciência contábil, a profissão ou os colegas, e dá três exemplos: fazer afirmações desproporcionais sobre os serviços, a capacitação ou a experiência; fazer comparações depreciativas entre o seu trabalho e o de outros; e desenvolver ações comerciais que iludam a boa-fé de terceiros. Fora dessa seção, mais três regras pesam no conteúdo:

• Sigilo (item 5, alínea o): é vedado citar algo que identifique o cliente em publicação sobre trabalho que você fez, salvo com autorização dele. Print de conversa, nome de empresa ou valores de um cliente real ficam de fora sem esse aval.
• Registro em todo anúncio (item 4, alínea r): nome, categoria profissional e número de registro no CRC devem aparecer em propostas, contratos e em todo e qualquer anúncio, placa e cartão. Na bio e na peça de tráfego pago, isso resolve o problema.
• Título que você não tem (item 5, alínea r): não pode se intitular com categoria profissional que não possui.

Contador pode divulgar preço nas redes?

A NBC PG 01 não tem uma frase que diga "é proibido divulgar preço". O que ela proíbe é a mercantilização (item 11) e exige publicidade meramente informativa, moderada e discreta (item 12). O preço aparece em outro lugar: os itens 7 e 8 mandam que o valor de cada serviço, a periodicidade e a forma de reajuste fiquem por escrito na proposta, e o item 9 pede contrato escrito depois do aceite.

Como "mercantilização" não tem definição no texto, quem decide se um anúncio cruzou a linha é a fiscalização do seu CRC. Material divulgado pelo CRC de Mato Grosso do Sul lista "fazer propaganda alusiva a preço" entre as condutas a evitar. A leitura mais segura, então: o preço mora na proposta, e o post fala do problema que você resolve. Peça com "abertura de empresa por R$ 99", contagem regressiva ou desconto relâmpago é exatamente o tipo de anúncio que um fiscal pode enquadrar como mercantilização.

Aviltamento de honorários: ainda está no código?

A palavra aviltamento não aparece na NBC PG 01. Ela vinha do código anterior: o art. 8º da Resolução CFC 803/1996 dizia que era vedado "oferecer ou disputar serviços profissionais mediante aviltamento de honorários ou em concorrência desleal". Essa resolução foi revogada em 1º de junho de 2019, quando a NBC PG 01 entrou em vigor.

Isso não libera a guerra de preço nas redes. A concorrência desleal continua no código atual por outro caminho: o item 14 manda observar a Lei de Propriedade Industrial, que trata dos crimes de concorrência desleal, e o item 15 veda ações comerciais que iludam a boa-fé de terceiros. Muito texto na internet ainda cita o aviltamento como se fosse regra vigente do CFC; ao ler um conteúdo sobre o tema, confira se ele cita a NBC PG 01 ou a resolução antiga.

Quais as penalidades para quem descumpre

Pelo item 20, a transgressão da norma é infração ética, punida conforme a gravidade com advertência reservada, censura reservada ou censura pública. Ausência de punição anterior e serviços relevantes à contabilidade contam como atenuantes (item 21); punição anterior já julgada e ação que macule publicamente a imagem do contador contam como agravantes (item 22). Um anúncio que viraliza pelo motivo errado entra fácil nesse último caso.

Checklist antes de publicar

• O post ensina ou informa algo técnico, em vez de empurrar uma oferta?
• Toda afirmação sobre experiência, número de clientes ou resultado tem prova guardada (item 13)?
• Nenhum cliente aparece identificado sem autorização por escrito (item 5, o)?
• Não há comparação com outros contadores ou escritórios (item 15, b)?
• Nome, categoria e número do CRC estão na bio e em toda peça de anúncio (item 4, r)?
• Preço e condição comercial ficaram para a proposta escrita (itens 7 e 8)?

Conselho de classe é tema que se repete em outras profissões. Se você quer comparar, veja o que advogados podem postar segundo a OAB e o guia de marketing jurídico, ou o de marketing médico, que reúne o que pode e o que não pode na publicidade médica.

Como manter constância dentro dessas regras

Com as regras claras, o trabalho que sobra é decidir toda semana qual tema tributário vale traduzir para o seu cliente e escrever isso no tom técnico que a norma pede. É essa parte que o AI Maestro para contadores assume: monta o plano semanal com temas informativos (prazos, mudanças tributárias, dúvidas comuns de cliente), escreve no seu tom de voz e publica nas redes conectadas. Se preferir ver um mês inteiro planejado, há o planejamento de 30 dias para contadores.