Marketing jurídico: o que a OAB permite e como fazer

Prefere o resumo em telas? Veja este guia em Web Story

O primeiro artigo do Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB começa assim: "É permitido o marketing jurídico". A frase vem com uma condição, a de respeitar o Estatuto, o Código de Ética e o próprio provimento. Mas ela muda a pergunta. Para o advogado que quer atrair clientes pelas redes, pelo Google ou pelo WhatsApp, a questão deixou de ser se pode fazer marketing para advogados e passou a ser como fazer sem cruzar a linha.

Este guia junta essa linha numa página: o que o provimento permite, o que proíbe, como a regra muda de um canal para outro e uma rotina simples para manter as redes ativas. Se você quer só o resumo das regras de redes sociais, ele está em o que advogados podem postar segundo a OAB. E se trabalha com outra profissão regulada, o guia de marketing médico faz o mesmo para a Resolução CFM 2.336/2023.

Aviso: este texto é informativo e cita os artigos do Provimento 205/2021 e do Código de Ética e Disciplina para você conferir na fonte. Não é parecer. Para uma peça específica, a palavra final é do Tribunal de Ética e Disciplina da sua seccional.

O que é marketing jurídico, segundo a OAB?

O provimento define o termo no artigo 2º. Marketing jurídico é a especialização do marketing voltada aos profissionais do direito, com "estratégias planejadas para alcançar objetivos do exercício da advocacia". Logo abaixo vem o conceito que mais importa no dia a dia: marketing de conteúdos jurídicos, que é criar e divulgar conteúdo para informar o público e consolidar o nome do advogado ou do escritório.

O mesmo artigo define o que a regra quer evitar. Captação de clientela é usar mecanismos de marketing que, de forma ativa, buscam angariar clientes "pela indução à contratação dos serviços ou estímulo do litígio", independentemente do resultado (art. 2º, VIII). Na prática, o filtro de todo post é este: ele informa ou ele empurra a pessoa a contratar ou a processar alguém?

A responsabilidade também está escrita. O que é divulgado responde pela pessoa física identificada e, no caso de sociedade, pelos sócios administradores (art. 1º, §1º). Se a OAB pedir, você precisa comprovar que a informação é verdadeira (art. 1º, §2º). Isso vale para o post que a agência ou o estagiário publicou no seu nome.

O que o perfil do advogado precisa ter

O Código de Ética e Disciplina pede que a publicidade profissional traga o nome do advogado (ou da sociedade) e o número de inscrição na OAB (CED, art. 44). Na bio, isso quer dizer nome e OAB/UF com o número. Além disso, você pode informar:

• Títulos acadêmicos, as instituições jurídicas de que faz parte e as áreas a que se dedica (CED, art. 44, §1º).
• Endereço, e-mail, site, horário de atendimento e idiomas (CED, art. 44, §1º).
• Site, redes sociais e WhatsApp do escritório, inclusive dentro de conteúdo jurídico: o provimento equiparou esses contatos ao e-mail, com logotipo, em caráter informativo (art. 4º, §3º).
• Foto sua, da equipe e do escritório, além da identidade visual. O símbolo oficial da OAB fica de fora (art. 5º, §2º).

Cuidado com a palavra "especialista". Anunciar especialidade sem título certificado ou notória especialização é vedado (art. 3º, III). Sem o título, escreva a área em que atua, por exemplo "advocacia trabalhista", em vez de "especialista em direito do trabalho".

O que a OAB permite no marketing jurídico

Somando o texto do provimento e o Anexo Único, que trata de casos práticos, a lista de permissões é maior do que muita gente imagina:

• Ter presença nas redes sociais, desde que o conteúdo respeite o Código de Ética e o provimento (Anexo Único, "Redes Sociais").
• Publicar artigos, posts, vídeos, palestras e lives com caráter técnico e informativo (art. 5º, §3º, e Anexo Único).
• Usar anúncios pagos para conteúdo jurídico e impulsionar posts, desde que o anúncio não seja oferta de serviço jurídico (art. 4º e Anexo Único, "Patrocínio e impulsionamento").
• Comprar palavra-chave no Google Ads, quando o anúncio responde a uma busca iniciada pelo potencial cliente e as palavras são éticas (Anexo Único).
• Divulgar vídeo de audiência ou sustentação oral em processo sem segredo de justiça, respeitando o sigilo e sem citar decisão nem resultado (art. 4º, §2º).
• Mandar conteúdo em grupos de WhatsApp de pessoas determinadas, das suas relações (Anexo Único).
• Usar chatbot no site para responder às primeiras dúvidas ou coletar documentos, sem tirar a pessoalidade do atendimento (Anexo Único).
• Vender livros, cursos e eventos para advogados, estagiários e estudantes de direito com publicidade ativa (art. 4º, §4º).

O que é proibido no marketing jurídico

As vedações se concentram nos artigos 3º, 5º e 6º. São elas que costumam bater de frente com a linguagem de marketing de outros mercados:

• Falar de honorários, forma de pagamento, gratuidade, desconto ou redução de preço como forma de captar cliente (art. 3º, I). "Primeira consulta grátis" entra aqui.
• Usar expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação (art. 3º, IV). "O melhor escritório da cidade" e "advogado número 1" estão fora.
• Prometer resultado ou usar caso concreto para oferecer seus serviços, em qualquer publicidade (art. 6º).
• Ostentar bens, como carros, viagens, hospedagens e bens de consumo, mesmo sem relação com a advocacia (art. 6º, parágrafo único).
• Pagar ou patrocinar para aparecer em ranking, prêmio ou lista de destaque (art. 5º, §1º).
• Divulgar a advocacia junto com outra atividade, salvo o magistério (art. 8º).
• Usar ferramenta que infle de forma fraudulenta o alcance ou o impulsionamento (art. 4º, §5º).
• Fazer mala direta para uma coletividade ou distribuir material de forma indiscriminada (art. 3º, V, e Anexo Único).
• Anúncio ostensivo em plataforma de vídeo (Anexo Único, item sobre Google Ads).

Dois pontos merecem atenção. O artigo 7º estende as regras ao conteúdo que não fala de advocacia mas pode atingir a reputação da classe, então o perfil pessoal também conta. E o Código de Ética proíbe responder "com habitualidade" a consulta sobre matéria jurídica nos meios de comunicação (CED, art. 42, I). Explicar um tema em post é conteúdo. Virar plantão de dúvidas nos comentários, caso a caso, é outra coisa.

Publicidade ativa e passiva: a diferença que decide quase tudo

O provimento separa dois tipos de divulgação (art. 2º, VI e VII). A passiva atinge quem já procurou por você ou pelo tema, ou quem aceitou receber a mensagem. A ativa atinge pessoas que não buscaram nada, como um post impulsionado aparecendo no feed de quem não te segue. Saber qual das duas você está fazendo resolve boa parte das dúvidas:

• Conteúdo jurídico (explicar um direito, um prazo, uma mudança de lei): pode ser ativo ou passivo, pago ou não, sem mercantilização nem gasto excessivo (art. 4º).
• Anúncio no Google por palavra-chave: permitido porque responde a uma busca que a pessoa começou (Anexo Único).
• Post impulsionado: permitido se for conteúdo, não oferta de serviço (Anexo Único).
• Informação sobre o escritório (tamanho, estrutura física, qualidades): vedada na publicidade ativa (art. 6º). No seu site, que a pessoa abre porque buscou por você, a divulgação tende a ser passiva.
• Mensagem direta: só para clientes e pessoas da sua relação ou que autorizaram antes, sem oferecer serviço (Anexo Único, "Correspondências e comunicados").

Onde fazer marketing jurídico: canal por canal

• Instagram e LinkedIn: carrossel e artigo explicando temas da sua área funcionam bem dentro da regra. Vídeo e live são permitidos sem caso concreto nem resultado (art. 5º, §3º). Na bio, nome e número da OAB.
• Google: anúncio por palavra-chave é permitido nas condições do Anexo. Para aparecer na busca local de graça, vale manter o Perfil da Empresa no Google completo, com os dados objetivos do escritório.
• Site e blog: é onde a publicidade passiva acontece. Artigos que respondem dúvidas reais são marketing de conteúdo jurídico na definição do art. 2º, II.
• WhatsApp: permitido em grupos de pessoas determinadas e das suas relações. Lista de transmissão para quem nunca pediu contato esbarra na vedação de mala direta (Anexo Único).
• YouTube: vídeos e lives podem. Anúncio ostensivo em plataforma de vídeo, não (Anexo Único).

Como fazer marketing jurídico na prática

Com a regra clara, o resto é rotina. Um caminho que cabe na agenda de quem advoga:

• 1. Arrume a bio com nome, número da OAB e área de atuação. "Especialista" só com título.
• 2. Escolha 3 ou 4 temas fixos da sua área: as dúvidas que você responde toda semana no atendimento, prazos e direitos que o cliente costuma perder, mudanças recentes na lei e como funciona cada etapa de um processo.
• 3. Escreva para educar. O post explica o tema e termina sem chamar para contratar. O contato fica na bio e no site, onde a pessoa vai sozinha se quiser.
• 4. Planeje o mês de uma vez. Decidir o tema na segunda-feira de manhã é o que faz a constância morrer. Um calendário com 4 semanas de temas resolve isso.
• 5. Revise cada post com o checklist abaixo antes de publicar.
• 6. Responda a comentários com orientação geral e convide para um atendimento formal quando a dúvida for um caso específico.

Os passos 2 e 4 são os que mais travam, porque exigem decidir tema e escrever toda semana entre prazos e audiências. É essa parte que o AI Maestro assume. No planejamento de conteúdo com IA para advogados, você informa sua área de atuação uma vez e recebe o plano e os textos no formato de cada rede, em tom educativo e sem oferta de serviço. Dá para editar tudo, e nada vai ao ar sem a sua aprovação. A revisão final continua sendo sua, como o art. 1º, §1º pede.

Pode usar IA no marketing jurídico?

O Anexo Único trata de tecnologia em três itens. Ferramentas tecnológicas podem ser usadas para deixar o advogado mais eficiente, "sem suprimir a imagem, o poder decisório e as responsabilidades do profissional". Chatbot é permitido para facilitar a comunicação, como responder às primeiras dúvidas no site. O que não é admitido é usar aplicativo para responder automaticamente, de forma indiscriminada, consultas jurídicas de quem não é cliente.

Lendo os três juntos: usar IA para planejar e rascunhar conteúdo educativo, que você revisa e assina, cabe na regra. Um robô que dá orientação jurídica sozinho para qualquer pessoa que manda mensagem, não. Adaptar a regra às ferramentas digitais é justamente o objetivo da revisão em andamento na OAB, que explico no fim do texto.

Checklist: 10 perguntas antes de publicar

Se a resposta para alguma pergunta abaixo for "sim" (ou "não", na primeira), ajuste o post:

• A bio mostra meu nome e meu número de inscrição na OAB?
• O texto cita valor, desconto, parcelamento ou consulta gratuita para atrair cliente?
• Uso "melhor", "referência", "o único" ou me comparo a outros advogados?
• Chamo de "especialista" uma área em que não tenho título certificado?
• Menciono uma causa que ganhei, um cliente ou uma decisão de processo meu?
• O post incentiva a pessoa a processar alguém ou a contratar agora?
• Aparece carro, viagem ou outro bem que soe como ostentação?
• Se for impulsionado, o anúncio oferece serviço em vez de informar?
• Estou respondendo, caso a caso, a consulta jurídica de quem não é cliente?
• A divulgação mistura a advocacia com outra atividade que não seja dar aula?

Erros comuns no marketing para advogados

O mais frequente é copiar a linguagem de infoproduto. "Vagas limitadas", "garanta seu direito agora" e depoimento de cliente contando o valor da indenização esbarram ao mesmo tempo na captação de clientela (art. 2º, VIII), no caso concreto (art. 6º) e nas expressões persuasivas (art. 3º, IV). Pacote de posts prontos e IA genérica caem no mesmo buraco quando não conhecem a regra da advocacia: o texto chega rápido, mas a revisão contra o provimento continua sendo sua.

O segundo erro é o oposto: não postar nada por medo do Tribunal de Ética. O provimento chama o conteúdo jurídico de estratégia de consolidação profissional (art. 2º, II), permite anúncio pago desse conteúdo e libera presença em todas as redes. O advogado que explica bem a própria área, com constância, está fazendo o tipo de marketing que a norma quis proteger.

O Provimento 205/2021 vai mudar?

Está em revisão. Em maio de 2025, o Conselho Federal criou um grupo de trabalho para atualizar as normas de publicidade e adaptar a regra às novas ferramentas digitais. Em dezembro de 2025, depois do encontro com os presidentes dos Tribunais de Ética, a atualização entrou na fase final, com a avaliação de que o texto precisa de aperfeiçoamento, e não de uma grande reforma. Até a publicação deste guia, o texto oficial no site da OAB segue o de 2021. Antes de mudar sua estratégia, confira se saiu versão nova.