Compliance por profissão

Marketing médico: o que pode, o que não pode e como fazer

Marketing médico é a divulgação do trabalho do médico e do consultório dentro da Resolução CFM 2.336/2023, em vigor desde março de 2024. Pode mostrar ambiente, equipe, preço da consulta, promoções, selfies e conteúdo educativo. Não pode prometer resultado, fazer sensacionalismo, se apresentar como o melhor ou identificar paciente.

Se você é médico e quer usar o Instagram, o Google ou o WhatsApp para atrair pacientes, a primeira dúvida costuma ser o que o CFM deixa fazer. A resposta mudou bastante: o marketing médico hoje é regido pela Resolução CFM nº 2.336/2023, que substituiu a antiga 1.974/2011. A nova norma liberou coisas que antes eram proibidas, como divulgar o valor da consulta e mostrar antes e depois com finalidade educativa.

O relator da norma, o conselheiro Emmanuel Fortes, resumiu a mudança assim ao Portal Médico do CFM: "Antes, praticamente só tínhamos vedações. Agora, professamos a liberdade de anúncio, mas com responsabilidade e sem sensacionalismo". Este guia junta numa página só o que o perfil precisa ter, o que é permitido, o que continua proibido e como montar uma rotina de conteúdo que respeite tudo isso. Se você quer só o resumo das regras de redes sociais, ele está em o que médicos podem postar segundo o CFM.

Aviso: este texto é informativo e cita os artigos da resolução para você conferir na fonte. Não é parecer jurídico. Em caso de dúvida sobre uma peça específica, a resolução garante o direito de consultar a Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) do seu CRM (art. 13, V).

O que é marketing médico, segundo o CFM?

A resolução separa duas coisas (art. 1º). Publicidade médica é promover a estrutura, os serviços e as qualificações do médico ou do estabelecimento. Propaganda médica é divulgar assuntos de interesse da medicina, como explicar uma doença ou um exame. No dia a dia do consultório, marketing médico é a soma das duas: mostrar quem você é e onde atende, e educar o paciente sobre a sua área.

Nas redes próprias, a norma diz com todas as letras que a publicidade pode ter o objetivo de "formação, manutenção ou ampliação de clientela" (art. 8º, §2º). E a lista de redes próprias é ampla: site, blog, Facebook, Instagram, YouTube, WhatsApp, Telegram, TikTok, LinkedIn, Threads e o que vier a ser criado (art. 8º, §1º). Atrair paciente pelas redes é permitido. O que a resolução regula é o jeito de fazer.

O que todo perfil de médico precisa ter

Antes de pensar em post, arrume a página principal do perfil. Os artigos 4º e 6º exigem que essas informações estejam na bio (ou no equivalente em cada rede):

Nome e número de registro no CRM onde você atua, acompanhados da palavra MÉDICO (ou MÉDICA).
Especialidade ou área de atuação registrada no CRM, com o número do RQE (Registro de Qualificação de Especialista).
Se você tem pós-graduação cadastrada no CRM, mas não tem RQE, a forma prevista é "MÉDICO com pós-graduação em (área)", seguida de NÃO ESPECIALISTA em caixa alta (art. 13, §1º, d).
Quem tem título de especialista pode divulgar até duas especialidades e as áreas de atuação ligadas a elas (art. 13, §1º, f).

Stories e outros conteúdos temporários seguem as mesmas regras (art. 6º, §1º). E se o seu perfil mistura vida pessoal e profissão, a exigência da bio continua valendo (art. 6º, §3º).

O que o médico pode fazer no marketing

O artigo 9º lista as permissões. As que mais importam para quem está começando a divulgar o consultório:

Publicar foto ou vídeo do ambiente de trabalho, da própria imagem e da equipe (art. 9º, I). Selfie é permitida, desde que sem sensacionalismo (art. 8º, III).
Informar como marcar consulta, os horários e como o consultório funciona (art. 9º, IV), além de estacionamento, localização e convênios aceitos (art. 9º, V).
Divulgar o valor da consulta e as formas de pagamento (art. 9º, VI).
Anunciar descontos em campanhas promocionais, sem venda casada nem premiação (art. 9º, VIII).
Mostrar resultados comprováveis de tratamentos, sem identificar o paciente (art. 9º, XVI).
Repostar elogios e depoimentos de pacientes, desde que sóbrios, sem adjetivos de superioridade e sem promessa de resultado (art. 14, II, g).
Organizar cursos e grupos educativos para leigos e anunciar o valor, sem fazer consulta nem ensinar ato médico (art. 9º, XII).
Comprar espaço em veículos de comunicação para fazer publicidade (art. 13, II), sempre respeitando as proibições.

O que continua proibido no marketing médico

O artigo 11 concentra as vedações. É aqui que a linguagem de marketing de outros nichos costuma bater de frente com a regra:

Garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento (art. 11, XII).
Comportamento sensacionalista ou autopromocional, concorrência desleal e conteúdo inverídico (art. 11, XVI).
Aceitar ou não impedir que seu nome entre em listas de "melhor médico", "médico do ano" ou "destaque da especialidade" com foco promocional (art. 11, XIII).
Divulgar, sem ser especialista, que trata órgãos ou doenças específicas (art. 11, I).
Atribuir capacidade privilegiada a um aparelho ou a uma técnica, mesmo sendo o único a fazê-la (art. 11, II e IX).
Transmitir consulta ou procedimento ao vivo, mesmo com autorização do paciente (art. 11, VIII).
Divulgar método ou técnica não reconhecida pelo CFM (art. 11, VII).
Anunciar atendimento gratuito no consultório particular (art. 11, §4º, c).
Usar imagem que identifique o paciente ou imagem editada, manipulada ou melhorada (art. 14, II, e e f).

Dois detalhes que pegam muita gente. Primeiro, a resolução define sensacionalismo de forma ampla: inclui veicular informação que cause "intranquilidade, insegurança, pânico ou medo", mesmo sobre fatos conhecidos (art. 11, §2º, e). Post de medo para gerar consulta entra aqui. Segundo, o que você reposta vira publicação sua para fins da regra (art. 8º, §3º). O story de paciente que você compartilha precisa passar pelo mesmo filtro.

E o antes e depois?

É permitido, com finalidade educativa e com condições (art. 14, II). O conjunto de imagens precisa mostrar indicações, evoluções satisfatórias, evoluções insatisfatórias e complicações. A imagem vem com texto educativo sobre indicações, fatores que influenciam o resultado e complicações descritas na literatura. Quando fizer sentido, mostre a evolução em biotipos e faixas etárias diferentes. Nada de edição ou filtro, e o paciente não pode ser identificado, mesmo que tenha autorizado. A autorização do paciente é obrigatória quando a foto é do seu arquivo.

Em setembro de 2026, durante o II ENCM, evento do sistema de conselhos de medicina, o relator reforçou que os CRMs devem julgar pelos critérios do Manual de Publicidade Médica. Ele também disse que a Justiça, em segunda instância, vem mantendo a norma, segundo o Portal Médico. Ou seja, a regra está valendo e sendo aplicada.

Como fazer marketing médico na prática

Com a regra clara, o trabalho vira rotina. Um caminho simples para quem atende em consultório:

1. Arrume a bio com nome, CRM, especialidade e RQE. É uma exigência expressa da resolução e vale para todas as redes.
2. Escolha onde o paciente procura você. Para muita especialidade, isso é o Instagram, o perfil da empresa no Google e o WhatsApp do consultório. A resolução permite informar no conteúdo como marcar consulta e os horários (art. 9º, IV).
3. Defina 3 ou 4 temas fixos dentro da sua especialidade registrada: dúvidas que você responde toda semana no consultório, sinais e sintomas que pedem avaliação (o art. 14, I, permite usar imagem para isso), como funciona a consulta ou o exame e bastidores do consultório.
4. Planeje o mês, não o dia. Decidir tema toda segunda-feira é onde a constância morre. Um calendário editorial com 4 semanas resolve isso de uma vez.
5. Revise cada post com o checklist abaixo antes de publicar.
6. Acompanhe o que gera conversa: perguntas no direct, mensagens no WhatsApp e agendamentos que mencionam um conteúdo. Mais do que curtida, é isso que mostra se o marketing está atraindo paciente.

O passo 3 e o passo 4 são os que mais travam médico, porque exigem decidir tema e escrever toda semana numa agenda já cheia. É essa parte que o AI Maestro assume: no planejamento de conteúdo com IA para médicos, você informa sua especialidade uma vez e recebe o plano e os textos no formato de cada rede, em tom educativo. Nada vai ao ar sem a sua aprovação. A revisão final continua sendo sua, e faz sentido que seja: perante o CRM, quem responde pelo que é divulgado como pessoa física é o médico (art. 3º, I).

Checklist: 10 perguntas antes de publicar

Se a resposta para qualquer pergunta abaixo for "sim" (ou "não", na primeira), ajuste o post antes de publicar:

Meu perfil mostra nome, CRM, a palavra MÉDICO e o RQE da especialidade citada?
O texto promete, garante ou insinua resultado?
Uso "melhor", "único", "referência" ou outro termo que me dê qualidade privilegiada?
O post usa medo ou alarme para gerar procura?
Falo de órgão ou doença fora da especialidade que tenho registrada?
Algum paciente pode ser identificado pela imagem, pela voz ou pelo contexto?
A foto passou por filtro, edição ou melhoria?
O antes e depois mostra só o melhor caso, sem evoluções insatisfatórias e complicações?
O depoimento que vou repostar usa adjetivo de superioridade ou promete resultado?
Estou divulgando técnica, aparelho ou método como superior ou ainda não reconhecido pelo CFM?

Erros comuns de marketing médico

O erro mais frequente é importar a linguagem de outros mercados. Expressões como "resultado garantido", "transformação", "o especialista número 1" e contagem regressiva de promoção funcionam para loja e infoproduto e esbarram nos incisos XII e XVI do artigo 11. Pacote de posts prontos e IA genérica caem no mesmo problema, porque não conhecem a regra da sua profissão: o texto chega pronto, mas a revisão contra o artigo 11 continua sendo sua. Para usar IA também fora das redes, no consultório, o guia de IA para profissionais liberais resume o que a Resolução CFM 2.454/2026 permite e o que ela proíbe.

O segundo erro é o oposto: não postar nada por medo de errar. A resolução permite bem mais do que a maioria imagina, e o conteúdo educativo, que é o que mais atrai paciente com dúvida real, é justamente o tipo de post que a norma incentiva.

Marketing para outras profissões da saúde e liberais

Cada conselho tem a sua regra, e o que vale para médico não vale automaticamente para os outros. Se você trabalha com outra profissão, comece pelo resumo do seu conselho:

Resumo

O marketing médico é regido pela Resolução CFM 2.336/2023, em vigor desde março de 2024.
A bio precisa de nome, CRM, a palavra MÉDICO e, para especialidade, o RQE.
É permitido divulgar preço da consulta, promoções sem venda casada, selfies, ambiente, equipe e conteúdo educativo.
Continua proibido prometer resultado, fazer sensacionalismo ou autopromoção, aceitar título de "melhor médico" e identificar paciente.
Antes e depois é permitido só em conjunto educativo, com casos insatisfatórios, complicações e sem edição.
Na dúvida sobre uma peça, a Codame do seu CRM responde consultas.

Perguntas frequentes

Médico pode divulgar o preço da consulta?

Pode. A Resolução CFM 2.336/2023 permite informar valores de consultas, meios e formas de pagamento (art. 9º, VI). Também é permitido dizer que o valor de procedimentos particulares pode ser acordado antes do atendimento.

Médico pode fazer promoção nas redes sociais?

Pode anunciar descontos em campanhas promocionais, desde que sem venda casada, premiação ou algo que desvirtue a medicina como atividade-meio (art. 9º, VIII). Anunciar consulta gratuita no consultório particular continua proibido (art. 11, §4º, c).

Médico pode postar antes e depois?

Pode, com finalidade educativa, mostrando evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações, com texto sobre indicações e fatores que influenciam o resultado. A imagem não pode ser editada e o paciente não pode ser identificado (art. 14, II).

Se a agência ou a secretária postar algo errado, quem responde?

Pela divulgação como pessoa física, quem responde ao CRM é o médico (art. 3º, I). Por isso vale revisar tudo antes de publicar, inclusive o que você reposta, que passa a contar como publicação sua (art. 8º, §3º).

Onde tirar dúvida sobre um post específico?

Na Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) do seu CRM. Responder consultas sobre publicidade médica é uma das funções da comissão (art. 16, I), e consultá-la é um direito do médico (art. 13, V).

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