Marketing para contabilidade: como fazer dentro da NBC PG 01

Prefere o resumo em telas? Veja este guia em Web Story

Contador não precisa escolher entre fazer marketing e respeitar o código de ética. A NBC PG 01, o Código de Ética Profissional do Contador em vigor desde 1º de junho de 2019, trata da publicidade em poucos itens e não proíbe anunciar, postar nem impulsionar. Ela pede que a divulgação tenha natureza técnica e científica e veda a mercantilização (item 11). Para o escritório que quer mais clientes, isso define o tom do marketing contábil: ensinar, mostrar a especialidade e deixar a venda para a conversa.

Juntei aqui as regras e a rotina. Primeiro vem o que a norma permite e o que proíbe. Depois, as frentes que costumam trazer cliente para escritório pequeno: nicho, conteúdo, Google e indicação. No fim há um calendário de quatro semanas e um checklist para revisar o post antes de publicar. O resumo só das regras de redes sociais está em o que contadores podem postar segundo o CFC, e o mesmo raciocínio aplicado à saúde está no guia de marketing médico e as regras do CFM.

Aviso: este texto é informativo e cita os itens da NBC PG 01 para você conferir na fonte. Não é parecer. Para uma peça específica, a palavra final é do CRC do seu estado.

O que o CFC permite no marketing contábil?

Marketing para contabilidade é o conjunto de ações que fazem o escritório ser encontrado e escolhido: posicionamento, conteúdo, presença no Google, anúncios e relacionamento com quem já é cliente. A norma não usa a palavra marketing, mas trata de publicidade, e o item 6 diz o que o contador pode divulgar:

• Trabalho científico ou técnico, assinado e sob a sua responsabilidade (item 6, a). Artigo, vídeo sobre uma mudança na legislação e carrossel sobre uma obrigação acessória entram aqui.
• Títulos, especializações e serviços oferecidos, em qualquer modalidade ou veículo de comunicação (item 6, d).
• Trabalhos realizados e a relação de clientes, esta só quando os clientes autorizarem (item 6, d).

Há também uma obrigação que muita bio esquece. O item 4, alínea r, manda informar o número de registro, o nome e a categoria profissional em propostas, contratos e "todo e qualquer anúncio, placas, cartões comerciais e outros". No Instagram e no LinkedIn, o jeito mais simples de cumprir é deixar nome, "Contador" (ou "Técnico em contabilidade") e o número do CRC na bio e no texto dos anúncios. A norma vale para os dois: o item 3 estende o código ao técnico em contabilidade.

O que a NBC PG 01 proíbe na publicidade?

Os itens 11 a 15 cabem em poucas linhas. A publicidade deve ter caráter meramente informativo e ser moderada e discreta (item 12). Você precisa guardar os dados que sustentam o que anuncia (item 13) e observar o Código de Defesa do Consumidor e a Lei de Propriedade Industrial (item 14). E o item 15 veda ações publicitárias que denigram a profissão ou os colegas, entre elas:

• Afirmações desproporcionais sobre os serviços, a sua capacitação ou a sua experiência. "O melhor contador da cidade" e "pague menos imposto, garantido" caem aqui.
• Comparações depreciativas entre o seu trabalho e o de outros. O post "seu contador atual está te fazendo perder dinheiro" é o exemplo clássico.
• Ações comerciais que iludam a boa-fé de terceiros, como desconto com prazo falso ou uma economia que você não consegue comprovar.

Fora da publicidade em si, o item 5, alínea o, proíbe mencionar cliente ou empregador de forma que o identifique, com quebra de sigilo, sem autorização dele. Print de conversa, nome de empresa em estudo de caso e foto de faturamento precisam de um sim por escrito. Sobre preço, a norma exige o valor de cada serviço por escrito na proposta (itens 7 e 8) e não traz uma frase que proíba divulgar preço; o que pesa é o veto à mercantilização. Essa discussão, e o que aconteceu com o antigo "aviltamento de honorários", está no resumo das regras do CFC citado acima.

Comece pelo nicho: contabilidade para quem?

O erro mais comum do escritório pequeno é falar com todo mundo. "Contabilidade para empresas" não diz nada a quem está procurando. "Contabilidade para dentistas" ou "para lojas virtuais" diz. Ter nicho não impede de atender outros clientes. Ele decide sobre o que você escreve, em que grupo você aparece e qual problema o seu perfil resolve à primeira vista.

Um jeito prático de escolher: olhe a carteira atual e veja onde estão os clientes que dão menos retrabalho e mais indicação. Alguns exemplos de como o nicho muda a pauta:

• Profissionais da saúde (médicos, dentistas, psicólogos): carnê-leão, livro-caixa, quando faz sentido abrir PJ.
• MEI e quem está crescendo além dele: limite de faturamento, desenquadramento, primeira contratação.
• Lojas virtuais e prestadores de serviço digital: emissão de nota, escolha do regime, Simples Nacional.
• Pequenas empresas com funcionários: folha, pró-labore, distribuição de lucros e o que a reforma tributária muda para elas.

São ideias de pauta, não conteúdo pronto. A regra de cada tema você confere na fonte oficial antes de postar, porque legislação tributária muda e o post precisa acompanhar. É também o que o item 13 pede: ter em mãos o dado que sustenta a mensagem.

O que postar para atrair clientes sem virar vendedor?

Conteúdo educativo é o centro do marketing para contadores porque é exatamente o que a norma descreve: técnico, informativo e assinado. E o cliente precisa dele. A maioria não sabe o que o escritório faz no mês; um post que explica uma obrigação e o prazo dela mostra o trabalho que normalmente fica invisível.

• Carrossel de "o que muda": uma regra nova explicada em seis a oito telas, com o link da fonte oficial na legenda.
• Vídeo curto de pergunta e resposta: uma dúvida que você ouviu nesta semana, sem identificar quem perguntou.
• Lembrete de prazo: o que vence no mês, para quem vale e o que acontece se atrasar.
• Bastidor: como o escritório organiza o fechamento, sem mostrar dado de cliente na tela.
• LinkedIn para falar com empresário e Instagram para profissional liberal e MEI. O assunto pode ser o mesmo; muda o exemplo.

Prefiro duas ou três publicações por semana mantidas o ano inteiro a dez num mês e nenhuma no seguinte. Quem lembra de você na hora de trocar de contador é quem te viu toda semana.

O difícil é manter esse ritmo no meio do fechamento, e é aí que entra o AI Maestro para contadores: ele planeja o mês e escreve os posts no seu tom de voz, traduzindo imposto, MEI e regime tributário para a linguagem do cliente. Você revisa antes de publicar, e a conferência contra a NBC PG 01 continua sendo sua.

Como aparecer no Google quando o cliente procura contador?

Quem pesquisa "contador perto de mim" ou "contabilidade em" mais o nome da cidade já decidiu contratar. Nessa busca, os resultados com mapa vêm do Perfil da Empresa no Google. Segundo a ajuda do Google sobre classificação local, esses resultados se baseiam principalmente em relevância, distância e destaque, e não há como pagar por uma posição melhor. Relevância depende de informações completas. Destaque considera, entre outras coisas, quantas avaliações a empresa tem e quantos sites têm links para ela.

Para o escritório, isso vira tarefa de rotina: preencher categoria, serviços e horário, pedir avaliação ao cliente satisfeito logo depois de uma entrega e responder às avaliações que chegam. O passo a passo está no guia do Perfil da Empresa no Google para profissional liberal. Na descrição do perfil, vale repetir o que está na bio: nome, categoria e CRC.

Indicação: o canal que já funciona, só que organizado

Pergunte aos seus últimos cinco clientes novos como chegaram até você. Se a maioria responder "indicação", o marketing não substitui esse canal, ele alimenta. Duas ações ajudam. A primeira é deixar fácil de indicar, com um link direto para o WhatsApp do escritório na bio e na assinatura do e-mail. A segunda é lembrar o cliente do que você fez por ele, com um resumo anual dos serviços prestados. Quem sabe o que o contador resolveu fala dele com mais segurança.

A mesma lógica vale para outras profissões reguladas. O guia de marketing jurídico mostra como a OAB trata indicação, conteúdo e anúncio, e as diferenças ajudam a entender o que é regra de cada conselho e o que é bom senso.

Calendário de 4 semanas para um escritório contábil

Um modelo para começar, com três posts por semana. Troque os temas pelos do seu nicho.

• Semana 1: apresentação (quem você atende e o que resolve, com o CRC na legenda), carrossel sobre uma obrigação do mês e vídeo curto com uma dúvida frequente.
• Semana 2: lembrete de prazo, bastidor do fechamento e carrossel explicando a diferença entre MEI, ME e EPP.
• Semana 3: um erro comum do seu nicho e como evitar, enquete nos stories sobre a maior dúvida do público e um serviço do escritório explicado em linguagem simples.
• Semana 4: resumo do que mudou no mês, pedido de avaliação no Google para os clientes e convite para o canal de contato do escritório.

Checklist antes de publicar

• Nome, categoria e número do CRC estão na bio e no anúncio? (item 4, r)
• O post informa ou empurra a contratação com urgência e desconto? (itens 11 e 12)
• Tem algum superlativo que você não consegue provar? (item 15, a)
• Compara o seu trabalho com o de colegas de forma depreciativa? (item 15, b)
• Cita cliente, empresa ou número que identifique alguém sem autorização? (item 5, o)
• Você tem guardado o dado que sustenta o que o post afirma? (item 13)